การจำแนกประเภทของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว

การจำแนกประเภทของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว
       การจำแนกประเภทของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว จากการทบทวนวรรณกรรม การจำแนกประเภท ของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์สีเขียว หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็น มิตรกับสิ่งแวดล้อมมีหลากหลายมุมมอง โดย ในบทความนี้จะนำ เสนอใน 3 แนวคิดดังต่อไปนี้
            1. การแบ่งตามแนวคิดของสถาบันวิจัยทางการ ตลาด (Natural Marketing Institute : NMI) รัฐเพนซิลวาเนีย สหรัฐอเมริกา ที่เป็นผลมาจากการวิจัย ซึ่งสัมภาษณ์ชาวอเมริกันกว่า 4,000 คน ในปี 2009 โดยแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 กลุ่ม (วีระ มานะรวยสมมบัติ, 2554) ตามระดับความเข้มข้น ที่มีต่อสิ่งแวดล้อม ดังนี้
     1.1 กลุ่มผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิต ซึ่งให้ความ สำ คัญกับเรื่องสุขภาพและการทดแทนอย่างยั่งยืน (Lifestyles of Health and Sustainability: LOHAS) ถือว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า ผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ และเป็นกลุ่มที่มีการเปลี่ยนแปลง และปฏิบัติอย่างจริงจัง ส่วนใหญ่มักเป็นสตรีวัย กลางคนและสมรสแล้ว พวกเขามองเรื่องสุขภาพและ การอนุรักษ์ทรัพยากรว่าเป็นสิ่งเดียวกันหรือมีความ เกี่ยวข้องกันอย่างมาก จึงนิยมเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดี ทั้งกับตนเองและโลก โดยให้ความสำ คัญกับเรื่องของ ราคาน้อยกว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ มีการบริโภคอาหาร และใช้สินค้าออร์แกนิกที่ผลิตในท้องถิ่น ขับรถยนต์ไฮบริด หรือรถยนต์ที่ใช้ไฟฟ้า อยู่บ้านที่มีการออกแบบอย่างคำ นึงถึงสิ่งแวดล้อม เลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน จับจ่ายอย่าง รับผิดชอบต่อสังคม ใช้ผลิตภัณฑ์จากวัสดุธรรมชาติ และการซื้อขายสินค้าในราคาเป็นธรรม
     1.2 กลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอยู่บ้าง แต่ไม่ถึงกับให้คำ มั่นสัญญาว่าจะบริโภคอย่างคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม (Naturalites ) เป็นกลุ่มผู้บริโภค ที่ห่วงเรื่องสุขภาพของตนเองเป็นหลัก พวกเขา จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่คิดว่าดีกว่า ปลอดภัยกว่าสำ หรับตนเองและบุคคลในครอบครัว แม้ว่ากลุ่มนี้ ไม่ได้มีพฤติกรรมสีเขียวที่เกิดจากสำ นึกต่อสังคมและ สิ่งแวดล้อม แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ยังอยากที่จะเรียนรู้ โดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวกับสุขภาพ และค่อยๆ เริ่ม เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นตามลำ ดับ
    1.3 กลุ่มผู้บริโภคตามกระแส (Drifter) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ตามกระแสสังคม แต่ไม่ได้เชื่อ หรือมีความเข้าใจในเรื่องของสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ส่วนใหญ่มักเป็นคนหนุ่มสาวหรือคนที่อาศัยอยู่ตาม เมืองใหญ่ คนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมสีเขียว ซึ่งเป็นเรื่อง ที่อยู่ในกระแสความนิยม แต่ยังไม่ได้มีค่านิยมด้าน สิ่งแวดล้อมที่ผูกเข้ากับการใช้ชีวิตประจำ วันอย่าง แท้จริง
     1.4 กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้มีความคิดเรื่อง สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง แต่ก็มีส่วนร่วมในบางกิจกรรม (Conventional) เป็นผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมสีเขียว ก็ต่อเมื่อสิ่งนั้นเป็นผลดีจริงในทางปฏิบัติแบบที่ เห็นผลชัดเจน ไม่ซับซ้อน เช่นการเลือกซื้อตู้เย็น แบบประหยัดไฟ เพราะรู้ดีว่าจะช่วยลดค่าไฟในบ้าน ได้แน่นอน ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพื้นฐานเป็นคนประหยัด จึงถนัดในการรีไซเคิล และการนำสิ่งของต่างๆ กลับ มาใช้ใหม่ (Reuse) 1.5 กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม (Unconcerned) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มักจะมีรายได้และการศึกษาต่ำ กว่ามาตรฐาน จึงละเลยและไม่ได้ ให้ความสำ คัญกับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง กับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมเหมือนกลุ่มอื่นๆ
     2. การแบ่งตามกรอบแนวคิดความโน้มเอียงด้าน สิ่งแวดล้อม (Environmental Propensity Framework) แบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม จากการ พิจารณา 2 องค์ประกอบหลัก โดยองค์ประกอบแรก คือค่านิยมด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Values) มีมุมมองว่ามนุษย์มีความเกี่ยวข้องกับ ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้น ส่งผลให้วิถีการดำ เนินชีวิตของมนุษย์เปลี่ยนแปลง ไปในทิศทางที่ปกป้องและรักษาสิ่งแวดล้อม เพราะ ตระหนักว่าสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญกับบุคคล ระบบ เศรษฐกิจ และโลก ขณะที่องค์ประกอบที่สอง คือ ประสิทธิผลของบุคคลต่อสิ่งแวดล้อม (Environmental Self Efficacy) ซึ่งหมายถึงความสามารถของบุคคล ในการแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อม เมื่อนำ สององค์ ประกอบดังกล่าวมาพิจารณาร่วมกัน สามารถแบ่ง ผู้บริโภคออกได้เป็น 4 กลุ่ม (Oliver, 2007) ดังนี้
      2.1 ผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวแท้ (Active Greens) เป็นผู้บริโภคที่มีค่านิยมในการให้ความสำ คัญต่อ คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมในระดับสูง ขณะเดียวกัน มีระดับการรับรู้ด้านประสิทธิผลของบุคคลต่อ สิ่งแวดล้อมในระดับที่สูงด้วย จึงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มี ความพร้อม ความเต็มใจ ความสามารถในการปฏิบัติ ตนเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม และมีพฤติกรรมการบริโภค ที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์สีเขียว
     2.2 ผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวแฝง (Latent Greens) เป็นผู้บริโภคที่มีค่านิยมในการให้ความสำ คัญต่อ คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมในระดับสูง แต่มีระดับการรับรู้ ด้านประสิทธิผลของบุคคลต่อสิ่งแวดล้อมในระดับต่ำ กล่าวคือเป็นผู้บริโภคที่มีความเชื่อและทัศนคติที่ดี ต่อสิ่งแวดล้อม แต่มองว่าการเสียสละของปัจเจกบุคคลไม่สามารถจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อสภาพ แวดล้อมได้
   2.3 ผู้บริโภคกลุ่มสีเขียวอ่อน (Potential Greens) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีค่านิยมในการให้ ความสำ คัญต่อคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมในระดับต่ำ แต่มีระดับการรับรู้ด้านประสิทธิผลของบุคคลต่อ สิ่งแวดล้อมในระดับสูง เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความเชื่อ ว่าการเสียสละหรือการกระทำ ของปัจเจกบุคคล สามารถจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อสภาพ แวดล้อมได้ แต่ยังไม่พร้อมที่จะปฏิบัติตนเพื่อ การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม      2.4 ผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ใช่สีเขียว (NonGreens) เป็นผู้บริโภคที่ทั้งค่านิยมในการให้ ความสำ คัญต่อคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อม และระดับ การรับรู้ด้านประสิทธิผลของบุคคลต่อสิ่งแวดล้อม อยู่ในระดับต่ำ ไม่เห็นความสำ คัญของการบริโภค เพื่อสิ่งแวดล้อม และไม่มีความเชื่อว่าการกระทำ ของ บุคคล สามารถจะก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อสภาพ แวดล้อมได้
           3. การแบ่งตามผลการศึกษาของ Paco , Raposo & Filho (2009) เป็นการนำ เสนอผ่านการแบ่งส่วนตลาด (Segment) โดยใช้เกณฑ์ความอ่อนไหวต่อความ ตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา งานวิจัยนี้ได้ทำ การศึกษากับกลุ่มผู้บริโภคชาวโปรตุเกส ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำ นวน 887 คน ผลการศึกษา พบว่า สามารถแบ่งส่วนตลาดออกเป็น 3 ส่วนตาม กลุ่มผู้บริโภค ดังนี้
     3.1 กลุ่มนักกิจกรรมสีเขียว (The Green Activists) ส่วนใหญ่มีอายุอยู่ระหว่าง 25-34 ปี และ 45-54 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับสูง มักทำ งานด้าน วิทยาศาสตร์ (Scientific) และศิลปะ (Artistic) มีรายได้อยู่ในระดับสูง กลุ่มนี้มีอยู่ประมาณร้อยละ 35 ของผู้บริโภคทั้งหมด พวกเขาให้ความสำ คัญกับินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม มีความอ่อนไหวง่ายต่อการ ประหยัดทรัพยากร อย่างไรก็ตามผู้บริโภคกลุ่มนี้ ยังอาจจะหวั่นไหวกับการส่งเสริมการตลาดและ การโฆษณาได้เช่นกัน
     3.2 กลุ่มที่เป็นกลาง (The Uncommitted) คิดเป็นร้อยละ 36 ของผู้บริโภคทั้งหมด โดยส่วนใหญ่ จะเป็นวัยรุ่นและคนทำ งาน มีอายุระหว่าง 18-34 ปี เช่น นักศึกษา พนักงานบริการ พนักงานขาย ระดับ รายได้เฉลี่ย 500-1,000 ยูโรต่อเดือน อาศัยอยู่ใน ตัวเมือง กลุ่มนี้เป็นบุคคลที่มีความรู้เกี่ยวกับการ รักษาสิ่งแวดล้อม แต่พฤติกรรมที่ปฏิบัติอาจจะยัง ไม่ชัดเจนนัก
    3.3 กลุ่มที่ยังไม่สามารถระบุได้ (The Undefined) คิดเป็นร้อยละ 29 ของผู้บริโภคทั้งหมด ส่วนใหญ่มีอายุและการศึกษาน้อยกว่า 2 กลุ่มแรก เป็นพนักงานที่ไร้ทักษะและแรงงานทั่วไป ที่มีความรู้ เกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับต่ำ และไม่ เห็นว่าการกระทำ ของตนจะสามารถปรับปรุงสภาพ แวดล้อมให้ดีขึ้นได้ ดังนั้นพวกเขาจึงมีพฤติกรรม ที่เป็นลบต่อสภาพแวดล้อม และเห็นว่าการกระทำ ของผู้ผลิตหรือเจ้าของสินค้า ต้องการส่งเสริมการ ตลาดมากกว่าที่จะทำ เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม จากแนวคิดการแบ่งส่วนตลาดที่นำ เสนอ ดังกล่าว เป็นประโยชน์กับองค์กรธุรกิจและนักการ ตลาดหลายประการ กล่าวคือ ตลาดที่ผู้บริโภคเป็น กลุ่มสีเขียวหรือให้ความสำ คัญกับผลิตภัณฑ์สีเขียว อยู่แล้วนั้น หากนักการตลาดได้ทราบถึงลักษณะ ความต้องการและขอบเขตความพอใจที่เฉพาะ เจาะจงของตลาดส่วนนี้ จะสามารถออกแบบและ นำ เสนอผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการมากขึ้น อันจะพัฒนาไปสู่ความไว้วางใจ และความภักดีต่อ ตราผลิตภัณฑ์และกิจการในที่สุด ขณะเดียวกัน สำ หรับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ใช่กลุ่มสีเขียว หรือกลุ่มที่ ยังไม่สามารถระบุได้ นักการตลาดอาจมีการออกแบบโปรแกรมการตลาดใหม่ๆ อันเป็นสิ่งกระตุ้นผู้บริโภค กลุ่มนี้ ให้มีการรับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ รวมถึง คุณค่าของตัวเองในฐานะที่เป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ สีเขียว การรับรู้ที่ถูกต้องจะส่งผลต่อความเข้าใจ และเชื่อมโยงไปยังแนวโน้มของการกระทำ และการ แสดงพฤติกรรม ตามลำ ดับ เช่นเดียวกับผู้บริโภค กลุ่มที่ตามกระแสสังคม อาจใช้กลยุทธ์ของกลุ่ม อ้างอิงที่ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวมีโอกาสเลียนแบบ การบริโภค เพื่อเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้หัน มาสนใจผลิตภัณฑ์ก่อน หลังจากนั้นเป็นขั้นตอนของ การให้ข้อมูลเพื่อสร้างการรับรู้และความเข้าใจที่ถูก ต้อง เพื่อพัฒนาไปสู่ความไว้วางใจ และความภักดีต่อ ตราผลิตภัณฑ์และกิจการเช่นเดียวกับกลุ่มผู้บริโภค สีเขียว นั่นเอง นอกจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวข้างต้น แล้ว สิ่งจำ เป็นสำ หรับนักการตลาด คือการค้นหา แรงจูงใจและแนวคิดในการใช้จ่ายของผู้บริโภคเพื่อ สิ่งแวดล้อม ซึ่งจะทำ ให้ทราบถึงแรงผลักดันที่ทำ ให้ ผู้บริโภคเหล่านั้นมีพฤติกรรมในการบริโภคผลิตภัณฑ์ สีเขียว ซึ่งโดยภาพรวมแล้ว จะเกิดจากความต้องการ พื้นฐานที่คล้ายๆ กัน เช่น การเข้าควบคุม เมื่อใด ก็ตามที่ผู้บริโภครับรู้ถึงความไม่ปกติ หรือรู้สึกว่า บางอย่างเริ่มไม่อยู่ในการควบคุม พวกเขาจะรีบทำ อะไรบางอย่าง เพื่อให้สิ่งต่างๆ เหล่านั้นกลับเข้าสู่ ภาวะปกติหรือกลับมาอยู่ในการควบคุมอีกครั้ง เมื่อ ผู้บริโภคพบว่าปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมได้ส่งผลกระทบ ต่อสุขภาพของตนเองและบุคคลในครอบครัว ผู้บริโภคจะเกิดการตื่นตัวและเพิ่มความระมัดระวัง ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น ใช้เวลาพินิจ พิเคราะห์ ศึกษาข้อมูลของผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด เป็นต้น
http://human.pn.psu.ac.th/ojs/index.php/eJHUSO/article/viewFile/103/112